今年，院线纪录片的票房成绩大大低于预期。目前，《最后的棒棒》和《大三儿》两部纪录电影上映一个月有余，而票房成绩分别仅有97万元和112万元。对比上映几天票房就轻松破亿元的许多商业电影，纪录片在市场中的竞争力似乎还无法与之比肩。
目前，国内的纪录片制作团队正在积极寻找着实现作品商业经济价值的途径，而国内纪录片的制播受到资金难题限制的状况正在减少。例如，《茶界中国》《万物滋养》《了不起的匠人》等作品在记录文化的同时，得益于商业赞助，已形成了一类商业化的制作模式。有关纪录片“商业经济价值”的讨论也日渐热闹。对此，纪录片导演王冰笛认为：“从短期结果来看，商业元素的加入成为纪录片在现实层面的资金保障。然而，在加快商业化的步伐下，纪录片的品质却始终不可以忽视。”
纪录片商业“跨界”的一次明显尝试是2017年江苏卫视播出的《茶界中国》。摄制组花费了3年的时间，走过30万公里的行程，从近百位中国茶人的故事里寻找茶的历史脉络，感受其中千姿百态的文化与工艺。而这一切跨时空、跨地域的影像叙事，其实是披着纪录片外衣在为京东的商业产品“小罐茶”进行宣传。
从商业运作的角度来解读这部作品，《茶界中国》通过众筹打造产业品牌的模式是一次崭新的商业实践。京东上414%的众筹完成率也显示着不俗的传播效果。多平台播出、商标注册，以纪录片为起点，小罐茶的出售的收益达到几百万元。因此，《茶界中国》的成绩实际上并不在于作品本身的魅力，反而更多的是它在茶叶销售领域的“思维突破”。
同样在2017年，被打上“五粮液语录”标签的《传家本事》第二季也是纪录片推动品牌传播的一大案例。出品人杨乐表示：“纪录片相对窄众，但态度明确。商业客户能围绕这样的产品，做一个综合的公关活动或内容营销活动，这比单一营销的效果明确得多。”让纪录片“恰如其分”地诠释企业文化，就是这部作品拍摄的初衷和目标。
在纪录片制片人吕天北看来：“纪录片由于真实和生动的特质，成了对很多产业极具引力的合作对象。纪录片的商业化广告对其他产业有切实的益处，这是源于纪录片本身的表达力与影响力。然而，种种合作下达到的商业成绩，对于纪录片行业的意义，恐怕并不全是单纯而正向的。”
今年，农夫山泉在长白山实景拍摄了一条纪录片广告来突出产品“天然水源”的卖点。“什么样的水源，孕育什么样的生命。”这条制作精良而且紧密扣题的广告片收获了行业内外的广泛关注。反观《茶界中国》《了不起的匠人》等在荧屏中播放的纪录片，显而易见，广告片与纪录片的区别和界限已不再明显。“纪录片与广告内容之间的主次关系，其实是目前国产纪录片步入轨道后正在面临的一大难题。”王冰笛对记者说。
纪录片最基本的原则就是真实，不仅是分裂片段的真实，更是整体逻辑的真实。因为商业原因出现在影片画面中的信息暂且不谈，而一些整体剧情都围绕商业目的、目标产品来展开的作品，无疑打破了这样的规则。纪录片《了不起的匠人》，在观众的期待与想象中，内容的核心在于值得尊敬的传统与匠心。但实际上，正因为受众对“匠心”的偏爱，这个元素成了背后产业链中最重要的卖点。随着节目播出，匠心之作也被更多地生产销售。发售版权、续约冠名商、开设淘宝店，一连串纪录片相关的商业链条顺畅衔接，在店铺最火爆的阶段，“知了万物”的客单价达到2000元。
6年前，《舌尖上的中国》火爆荧屏，探索出了一条纪录片成功商业化之路，《舌尖3》光是冠名就卖出了1个亿；今年，《水果传》的播出让人们想起了当年的《舌尖上的中国》，《水果传》播出后，来自水果相关产业的果饮商、果品商、互联网鲜果平台，纷纷开始下订单，节目中介绍的指橙等新奇水果，竟然在淘宝上一夜断货，足见纪录片对年轻消费市场的带动力。
纪录片的商业化实践，虽满足了短期的资金需求，但却不是行业长期的发展之道。对作品品质的坚持是不能受到商业化影响的，正如上海纪实频道总监干超所说，“观众开始消费升级，他们更追求高品质、原创、真实的深刻内容”。而对于内容与运营之间的平衡问题，干超提出：“纪录片不应该商业化，但应该兑现商业经济价值。”毕竟，坚持内容品质与创作者的主体性，才是一类作品蓬勃进步的基础。
另一方面，纪录片人的创作理念也在支撑着这样的观点。导演任长箴说：“好的纪录片是有价值观和哲学诉求的，它必须是完整的，纪录片没有篇幅留给商品，如果留给商品，那我的哲学表达就不完整了。”
现在在很多纪录片人的眼里，商业诉求和创作愿望是无法相互融合的。持续产生的纪录片广告化现象，不禁令人担心这份理念在市场中维持的可能。很多纪录片作品看似拓展了自身的触角，实则却存在沦为单纯商业手段的风险。
商业资金只是承担成本的手段，而不是纪录片行业发展的标杆。今年的生态健康美食纪录片《万物滋养》，从第一集就毫不掩饰地展现了合作方阿里健康在作品中的主要角色。从第一集之后，片子介绍的每一件补品都隐约透露着“商品”的气息。从视频网站的弹幕留言看，每一处故事的精彩片段，观众都在担心广告的出现。就这样，上一秒那些历史脉络、科学知识给观众带来的美好观感，不断被怀疑和警惕冲散。
《茶界中国》更是如此，商业合作影响了出发点的选择，让这部作品从始至终为别人做了“嫁衣”。一部纪实作品，如果因为广告而丧失了与观众之间关于“真实”的信任和默契，也就失去了艺术作品的自觉，那么，其他对流量和口碑的追求都是竭泽而渔。长此以往，短暂的商机过后，观众的信任逐渐消磨殆尽，纪录片渐有起色的行业活力将难免受创。
在王冰笛看来，“许多看似纪录片风格的商业广告，也可以精美，可以别具匠心，可以有更高的艺术追求。纪录片和这类作品的差异是真实，是遵从客观真实和作者内心的真实。真诚、真实是纪录片观众观影的情感联结点，如果失去这个连接，纪录片只会成为广告的一种样貌，看似脱俗，其实失去独立风骨。纪录片是生活的盐，不是糖”。
虽然，当下的纪录片处在多元融合的浪潮下，但是只有本着与观众联结默契的诚意，纪录片才能在产业化逐渐完备的过程中，大步迈进新时代。
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